Le marché mondial de la beauté
Parfums et cosmétiques, esthétique médicale, cosmétique instrumentale : relais de croissance et white spaces
Le marché de la beauté dispose encore d’importants réservoirs de croissance
Le marché de la beauté est bien orienté :
- La croissance du marché des parfums et cosmétiques a repris de la vigueur depuis 2010. Cette dynamique d’ensemble masque toutefois des comportements contrastés par segment, au niveau géographique (les marchés traditionnels sont matures tandis que les nouveaux marchés se développent rapidement) et par niveau de gamme (sous l’effet du développement des classes moyennes dans les pays émergents, le mass surperforme le premium) ;
- Après avoir marqué le pas en 2009, l’esthétique médicale a renoué avec une croissance vigoureuse. Les perspectives sont bien orientées, tirées par la médecine esthétique et les soins non invasifs ;
- La cosmétique instrumentale crée un nouveau segment pour les soins de la peau. Elle connaît un essor rapide, porté tant par les stratégies d’offre que par des tendances de consommation porteuses.
L’optimisation du portefeuille de marques et d’activités : une tendance de fond
Si certains acteurs tels que Beiersdorf ont opéré un recentrage d’ampleur, l’heure est avant tout au déploiement et aux opérations de croissance externe. Les groupes entendent en effet :
- enrichir leur portefeuille de marques (cf. prise de contrôle d’Erborian par L’Occitane, importants mouvement dans le domaine des licences) ou se renforcer sur un segment donné (cf. rachat de Cadum par L’Oréal afin de se renforcer sur le bébé en GMS) ;
- compléter l’offre (cf. rachats Smashbox par Estée Lauder ou des marques naturelles Nude Brands et Ole Henriksen par LVMH) ;
- bénéficier de l’essor des nouveaux marchés (rachats du colombien Vogue par l'Oréal, du turc Flormar par Yves Rocher, du russe Kalina par Unilever, du chinois TJoy par Coty, …) ;
- trouver des relais de croissance. L’esthétique médicale et la cosmétique instrumentale sont à ce titre particulièrement attractives. Toutefois, dans l’esthétique médicale, les groupes de cosmétiques surfent avant tout sur le « medecine-like ». Seul L’Oréal se distingue pour l’heure par sa stratégie volontariste (cf. Galderma, Skinceuticals, rachat de Q-Med). En revanche, le secteur de la cosmétique instrumentale attire les convoitises comme l’illustrent l’acquisition de PBL (Clarisonic) par L’Oréal mais également les initiatives de Procter & Gamble (Olay, partenariat avec Cyden) et de Johnson & Johnson (Neutrogena).
De nouveaux mouvements stratégiques dans le secteur de la beauté sont à prévoir
Les groupes de parfums et cosmétiques disposent d’importantes capacités d’acquisition. Ils devraient procéder à de nouvelles opérations de croissance externe. Toutefois, les cibles d’envergure se font rares. Par ailleurs, dans un secteur hyper-concentré en tête de classement, les mega-fusions sont dépendantes des autorités de la concurrence. Dès lors, une diversification plus marquée dans les secteurs de l’esthétique médicale et de la cosmétique instrumentale est probable. Les big pharma, contraints de trouver des relais de croissance à la pharmacie humaine, pourraient également venir modifier le jeu concurrentiel. Le secteur de l’esthétique médicale attire ainsi de plus en plus les groupes pharmaceutiques (cf. Bayer). Ceux-ci pourraient se tourner à terme vers les soins grand public. D’importantes opérations de croissance externe ne sont pas à exclure. Ils disposent pour cela de trésors de guerre considérables.
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Nicolas BOULANGER
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Rédigée en français
Décembre 2012
185 pages
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Synthèse et perspectives
- Les perspectives chiffrées de croissance
- Vers une poursuite de la consolidation du marché sous l’impulsion des leaders et un déploiement de plus en plus marqué vers l’esthétique médicale et le home device
- Quel rôle pour les big pharma en recherche de relais de croissance à la pharmacie humaine ?
La dynamique du marché mondial de la beauté
- Taille et évolution du marché des parfums et cosmétiques par segment et par zone géographique : une croissance tirée par le mass et les nouveaux marchés
- La cosmétique instrumentale est en plein essor
- Le marché de l’esthétique médicale a renoué avec la croissance en 2010, porté par les traitements non invasifs et les marchés américain et asiatique
Les forces en présence
- Le marché des parfums et cosmétiques est très largement dominé par les leaders qui gagnent des parts de marché à la faveur des opérations de croissance externe
- Palmarès de la croissance et de la profitabilité
- Comparaison des taux d’endettement : les leaders disposent de très importantes marges de manœuvre
- L’esthétique médicale se concentre autour des spécialistes mais attire les nouveaux entrants, dont les big pharma
- La cosmétique instrumentale : des acteurs aux profils hétérogènes
Les stratégies d’offre
- Des différences significatives en termes de largeur de l’offre et de portefeuille de marques
- Un développement de l’offre privilégiant la croissance externe, ce qui n’exclut pas les stratégies de recentrage
- Focus sur les initiatives des groupes de cosmétiques dans le domaine de l’esthétique médicale et de la cosmétique instrumentale
Les stratégies de distribution
- Les modèles de distribution observables
- Une tendance à la « retailization » pour renouer le contact avec la clientèle
- Quelle place pour l’Internet marchand ? : e-commerce, f-commerce, m-commerce
- L’internationalisation du chiffre d’affaires, une priorité stratégique
Les stratégies de communication
- Le développement des supports alternatifs de communication afin d’optimiser le mix média
- Le digital pour une communication affinitaire et de précision
L’organisation de la R&D
- Des budgets contraints nécessitant de mettre en place des stratégies d’innovation plus efficaces
- Le développement d’une R&D spécifique aux nouveaux marchés
L’organisation de la production
- L’optimisation de l’outil industriel, un enjeu clé pour les groupes de parfums et cosmétiques
- L’implantation de sites de production locaux, une tendance lourde chez les leaders
- Les groupes intègrent de plus en plus « l’enjeu vert »
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Les entreprises analysées
• Allergan • Alliance Boots • Amore Pacific Corp. • Amway Corporation • Avon • Bayer • Beiersdorf • Chanel • Colgate-Palmolive • Coty • Cyden • Elisabeth Arden • Estée Lauder • Filorga • Galderma (L’Oréal/Nestlé) • GlaxoSmithKline • Henkel • Homme skinovations • Inter Parfums Inc. • Ipsen • Johnson & Johnson • Kao Corp. • Kosé Corp. • L’Occitane en Provence • L’Oréal • Laboratoires Pierre Fabre • LG Household & Healthcare Group • Lightstim • Limited Brands • LVMH • Mary Kay • Medicis • Merz • Natura Cosméticos • Nu Skin • Oriflame Cosmetics • PBL (L’Oréal) • Procter & Gamble • Puig • Q-Med (L’Oréal/Nestlé) • Radiancy • Reckitt Benckiser • Revance • Revlon • Shiseido • Skinceuticals • Syneron • Talika • Tria Beauty • Tripolar • Unilever • Yves Rocher • Zeno
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