Le marché et la distribution d'ameublement en France

Positions concurrentielles et stratégies de différenciation sur fond de convergence des stratégies d’offre et de guerre des prix

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Présentation
Plan détaillé

Une reprise en demi-teinte

Le marché français de l’ameublement a renoué avec la croissance depuis 2010. Malgré des facteurs porteurs (progression du nombre de ménages, intérêt marqué des Français pour l’aménagement et la décoration de leur habitat, …), les performances du marché sont toutefois en demi-teinte (+ 1,5 % à surfaces comparables en 2011). La concurrence par les prix est forte, attisée par le développement de l’offre en entrée de gamme et les promotions sur fond de tension sur le pouvoir d’achat des ménages.

Une concurrence exacerbée entre les circuits

Le marché de l’ameublement est très concurrentiel :

présence d’un grand nombre d’acteurs, avec une prédominance de groupes ou centrales multi-enseignes (ex. Salm, Fournier, Snaidero, MDL) ;
positions fortes occupées par les acteurs de l’équipement du foyer et du jeune habitat qui concentrent près de 50 % du marché en valeur ;
montée en puissance des généralistes de l’ameublement sur des segments traditionnellement occupés par les spécialistes (cuisine, literie, etc.). Cette concurrence se renforce, nourrie par le développement des secondes enseignes (But City, Confo Déco), l’arrivée de nouveaux entrants (L’Atelier de la Nuit en 2011, le danois Kvik sur les segments cuisine et salle de bains en 2012, par exemple) et le développement des pure players de l’Internet, ... Dans ce contexte, les non spécialistes (GSA, grands magasins) et la VAD traditionnelle perdent des parts de marché. Seules les GSB, qui capitalisent sur leur positionnement de multi-spécialistes de l’habitat, résistent.

Une nécessaire recherche de différenciation

La convergence des stratégies d’offre et l’uniformisation des concepts brouillent l’image des enseignes et renforcent la concurrence tarifaire en banalisant l’offre. Le succès d’Ikea a démontré la pertinence d’un concept novateur, en rupture avec les codes établis. Toutefois, une stratégie de me too n’est pas tenable. C’est pourquoi les enseignes cherchent à se différencier en :

misant sur un positionnement segmentant comme les enseignes d’ameublement haut de gamme proposant une offre de designers (Cinna, Roset, Roche Bobois) ;
développant de nouveaux concepts, à l’instar de But (But City, But Cosy) et Conforama (Confo Déco) qui entendent sortir de la périphérie des villes ou Atlas qui cherche à attaquer de nouvelles zones de chalandise avec son « concept 1500 » ;
répondant à l’enjeu prix via les MDD. Maison de la Literie mise sur le déploiement de sa marque propre qui devrait très rapidement représenter la majorité de son offre ;
s’appuyant sur les nouvelles technologies afin d’optimiser le niveau de service : flashcodes en catalogues, planner 3D, bornes interactives en points de vente, tablettes tactiles à disposition de la force de vente, …
déployant l’Internet marchand. Les enseignes d’équipement du foyer et du jeune habitat (But, Conforama, Ikea, Habitat) en font une priorité, ceci d’autant que le web permet de pallier à des surfaces de vente contraintes dans le réseau physique alors que l’offre s’élargit. Les enseignes d’ameublement et les spécialistes sont en revanche très en retard.

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Nicolas BOULANGER

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Rédigée en français
Juillet 2012
125 pages

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Synthèse et perspectives

Perspectives de croissance à l’horizon 2015 et scénarios d’évolution du marché

La dynamique du marché français de l’ameublement

Poids économique et comportement du marché au cours de la période 2005-2011
Analyse des performances par segment : meubles de cuisine, literie, sièges rembourrés, meubles meublants, meubles de salle de bains, meubles de jardin

Les facteurs d’influence

Des arbitrages budgétaires défavorables compensés par l’augmentation du nombre de ménages
Une croissance corrélée à l’orientation du marché de l’immobilier
Profil de l’acheteur de meuble et caractéristiques de la consommation

L’organisation de la distribution et les enseignes en présence

Part de marché et dynamique par circuit de distribution : le jeune habitat et les spécialistes cuisine surperforment le marché, les non spécialistes et la VAD souffrent
Une forte pression concurrentielle qui se renforce sous l’effet de l’arrivée de nouveaux acteurs
Palmarès du chiffre d’affaires des acteurs du marché
Palmarès du parc de points de vente des principales enseignes

Les stratégies d’offre des distributeurs

La tendance à l’élargissement de l’offre des enseignes d’équipement du foyer, du jeune habitat et d’ameublement estompe les frontières entre généralistes et spécialistes
Une convergence vers une offre multistyle, au risque de perdre en différenciation
La concurrence sur l’entrée/moyen de gamme et les promotions brouillent l’image prix
Les services comme nouvelle source de différenciation : services à domicile, coaching déco, planner 3D, flashcodes, tablettes tactiles, …

Les stratégies de distribution

Les modes de développement des enseignes : une grande majorité d’enseignes privilégie le commerce indépendant organisé
Des rythmes de développement du parc contrastés, y compris parmi les enseignes d’un même circuit
Les zones d’implantation sont étroitement liées aux profils des enseignes
Les surfaces de vente des multi-spécialistes sont contraintes
L’émergence de nouveaux formats de magasins afin d’élargir les zones de chalandise et d’améliorer le maillage du réseau
Le développement de nouveaux concepts merchandising pour se différencier, optimiser l’expérience client et accroître le panier d’achat
Les stratégies e-commerce sont étroitement corrélées aux modes de développement des réseaux physiques
Les leaders de l’équipement du foyer et une majorité des enseignes du jeune habitat ont investi l’Internet marchand tandis que les enseignes d’ameublement et les spécialistes sont en retard
Les véadistes et les pure players ont massivement investi l’Internet marchand