Le local est une valeur refuge renforcée dans un contexte économique déprimé et de crises sanitaires (horsegate). Le consommateur penche pour une consommation alimentaire plus sûre, plus citoyenne (soutien de l’économie locale et protection de l’environnement). Les circuits courts restent encore marginaux dans les achats alimentaires (6% des dépenses) mais cette part devrait progresser. Des formes innovantes (drives fermiers, camions mobiles, AMAP,…) continuent à monter en puissance. Pour pérenniser ces activités, les acteurs présents dans les circuits courts, plutôt réservés à des consommateurs éduqués et aisés, devront orienter leur offre vers l’ensemble de la population : les moins aisés, les personnes seules, les plus âgés, les plus jeunes.

Les marques qui ont déjà une identité régionale développent une véritable stratégie marketing de la provenance (Stoeffler, Hénaff, Breizh Cola,…) et/ou peuvent se rapprocher d’une association faisant la promotion d’une région via une marque régionale qui peut fédérer plusieurs centaines d’adhérents (Produit en Bretagne, Saveur en’Or, Bienvenue en Gourmandie…). De vraies success story sont à prendre en exemple : Produit en Bretagne, la marque régionale la plus répandue, agit comme un vrai booster de vente ; la marque bretonne Breizh Cola continue à gagner du terrain et détient 15% de part de marché en Bretagne et Loire-Atlantique… Les boutiques permanentes en propre sont un vecteur essentiel de l’activité dans quelques secteurs clés (café, épicerie fine, glaces, produits gastronomiques…), au cœur de la stratégie de certaines marques (Häagen-Dazs, La Belle-Iloise, Nespresso,...). Pour d’autres, l’expérience est plus récente et il s’agit avant tout de véhiculer une image de proximité et de créer une communauté autour de la marque : Danone s’essaie à la restauration via les 2 Vaches et le bar à yaourt (Danone Bar) ; Bonduelle est en phase d’ajustement de sa stratégie au travers du magasin Bonduelle Bienvenue ouvert il y a deux ans ; Guyader a ouvert une boutique en décembre 2012… Les boutiques éphémères (pop-up stores), forme de marketing événementiel, ont aussi fait leur apparition au sein des marques alimentaires : Danette pour ses 40 ans, Magnum, Nutella…

La valorisation régionale est au cœur de la politique des groupes de grande distribution qui ont compris l’opportunité de ce positionnement, notamment pour leurs MDD alimentaires : Casino a développé une gamme de produits locaux « Le meilleur d’ici » déployée dans 14 régions françaises ; Leclerc teste pendant un an un rayon « made in France » à Lanester en Bretagne… L’économie locale est, par ailleurs, dans les gênes des indépendants qui ne sont pas présents à l’international. Les produits locaux font ainsi partie de la clé de succès de Système U qui se positionne comme un « acteur local » (80% de son offre est « made in France »). Cette étude opérationnelle, qui a fait l’objet de trois mois d’enquête, de collecte d’information, est un instrument de benchmarking, de réflexion et d’aide à la décision. Les Echos Etudes passent au crible les différentes formes innovantes de circuits courts et les stratégies marketing de la provenance des acteurs (IAA, exploitants agricoles, distributeurs) à partir de business cases.