Cette combinaison n'existe pas.


Un marché en faible croissance malgré des tendances de fonds favorables à son développement

Le marché français du jardinage a affiché une croissance annuelle moyenne de 1 % au cours de la dernière décennie. Cette performance d’ensemble masque des disparités entre les circuits de distribution :
  • Les circuits ayant su exploiter les tendances de fond porteuses (développement de la sensibilité environnementale, attention croissante des Français à leur jardin considéré comme une pièce de vie sur laquelle ils investissent) affichent une croissance supérieure à la moyenne. C’est notamment le cas des jardineries et lisas qui bénéficient du dynamisme des végétaux extérieurs, se développent sur les segments connexes et se renforcent dans les loisirs verts et des GSB qui se positionnent comme des multi-spécialistes de l’habitat/décoration ;
  • Les autres circuits enregistrent une croissance inférieure à la moyenne. Les GSA stagnent, pénalisées par une approche essentiellement basée sur les prix, une offre étroite et par un déficit dans les domaines de la mise en valeur de l’offre et du conseil/service. Les spécialistes de la motoculture ont subi un recul de leurs ventes ces dernières années sous l’effet de la crise.

Elargissement et diversification de l’offre, modernisation des concepts

Les défis des distributeurs sont les suivants:
  • Améliorer le taux de fréquentation des points de vente. Cela passe par un élargissement de l’offre sur le jardin mais aussi l’ouverture sur d’autres univers (animalerie, décoration, loisirs de plein air, voire alimentaire, textile, …) ;
  • Adapter rapidement l’offre aux effets de mode et aux conditions climatiques ;
  • Capter les jardiniers néophytes en proposant des produits prêts à l’emploi pour que le jardin ne soit pas une contrainte (kits, jardinières composées sur mesure, etc.) ;
  • Accroître la fidélité des clients. Les enseignes cherchent à cultiver un positionnement « expert » par le conseil (en point de vente et via leur site Internet) et les services (diagnostic, analyse de terre, garantie, aide au chargement, etc.) ;
  • Proposer des prix attractifs. Le développement des MDD constitue dans cette perspective un axe stratégique majeur. Ceci d’autant que, si le low cost peine à s’imposer (cf. échec de Dock Jardin), les GSA développent les concepts dédiés au jardin (Jardi E. Leclerc, Les Jardins d’Auchan) et les pure players de l’Internet (Cdiscount, Rue du Commerce) se positionnent sur le marché.

Vers une concentration des jardineries et lisas

Il se caractérise par la grande hétérogénéité des enseignes et groupements en termes de poids économique, de taille de réseau et de couverture géographique. Cette configuration est propice à un mouvement de concentration mais les opérateurs devront choisir entre croissance interne ou externe pour développer leur réseau compte tenu du coût des ces opérations. Ce mouvement devrait se traduire par :
  • de nouveaux rapprochements entre centrales et réseaux d’indépendants (effet de taille, accroissement du pouvoir de négociation) ;
  • l’absorption de certains réseaux de taille insuffisante ou d’envergure régionale ;
  • la montée en puissance des enseignes leaders bénéficiant d’une notoriété bien établie et de marges financières suffisantes pour financer la stratégie de développement ;
  • la diminution du nombre de jardineries et lisas indépendants qui constituent autant de cibles pour les enseignes et groupements.




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NOTRE CONSULTANT
Nicolas BOULANGER

FICHE TECHNIQUE

TARIF
A partir de 1750 € H.T


Rédigée en français
Juillet 2011
100 pages


 

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Synthèse et perspectives

• Perspectives de croissance et scénarios de reconfiguration du marché

La dynamique du marché français du jardin

• Poids économique et comportement du marché au global • Performances par segment de produits

Les facteurs d’influence du marché

• Des facteurs sociodémographiques favorables : un taux d’équipement en espace de jardinage élevé, une cible potentielle qui se développe, une attention croissante des Français à leur jardin • Typologie des consommateurs : les huit grandes catégories de jardiniers • Une part toujours importante des achats utilitaires et de renouvellement • Une faible fidélité de la clientèle aux points de vente et enseignes

L’organisation de la distribution

• Analyse par circuit : un marché dominé par les généralistes (GSA et GSB) mais les lisas et jardineries gagnent des parts de marché • Les jardineries et lisas : les parcs de magasins se développent peu, les surfaces moyennes augmentent • Les GSB : un maillage dense du territoire et une augmentation continue des surfaces de vente • Les GSA : des marges de manœuvre de plus en plus réduites en termes d’ouvertures et d’agrandissement des points de vente • Analyse par enseigne : une distribution atomisée • Caractéristiques des réseaux des principales enseignes de jardineries et lisas

Analyse des stratégies d’offre produits des distributeurs

• Les jardineries et lisas explorent des univers de plus en plus éloignés de leur cœur de métier • Les GSB tendent vers un concept global dédié à l’aménagement de la maison • Les GSA entendent se recentrer sur les segments où elles sont les plus légitimes • Les spécialistes de la motoculture se positionnent sur le haut de gamme du marché • Le développement des MDD, un axe stratégique pour tous les circuits de distribution • Le rajeunissement de la cible : un objectif qui n’est pas partagé par l’ensemble des enseignes • Les produits bio et naturels se développent en linéaires • Se poser en prescripteur et développer les services à valeur ajoutée pour capter et fidéliser la clientèle

Les stratégies de développement des réseaux de points de vente des enseignes de jardineries et lisas

• Commerce associé et franchise, les modes de développement privilégiés par les spécialistes • Les principales enseignes souhaitent accélérer leur déploiement • Un réservoir de croissance parmi les affiliés et indépendants • Les groupes multi-enseignes segmentent leur réseau et se renforcent dans la jardinerie de proximité • Le potentiel d’Internet est encore très largement sous-exploité par les enseignes




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