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Un marché qui renoue avec la croissance et des perspectives bien orientées
Le marché français de l’incontinence urinaire renoue aujourd’hui avec une forte croissance. Les tendances de fond sont porteuses : élargissement de la cible (vieillissement) et banalisation de la pathologie suite aux actions de communication menées par les marques. Parallèlement, les ventes sont dynamisées en valeur par l’innovation des fabricants (montée en gamme et hypersegmentation de l’offre) et en volume par la pénétration croissante des MDD. Le marché offre un potentiel important compte tenu du sous-équipement de la population cible (environ un tiers des femmes n’utilise pas de produits spécifiques).
Les GSA réalisent l’essentiel des ventes et cherchent à renforcer leurs positions concurentielles
En misant sur la largeur de l’offre référencée et une politique tarifaire attractive, les GSA se sont imposées comme le premier circuit du marché. Ces acteurs maintiennent leur avance en poursuivant l’extension de leur référencement et le développement de leur offre sous marque propre (Carrefour, Leclerc, Casino, Intermarché, etc.). Leur principale concurrence, en particulier sur l’incontinence lourde, provient du circuit officinal qui mise sur le conseil et une caution médicale forte qui le légitime pour le développement d’une offre MDD (Evolupharm, Marque Verte).
De nouveaux circuits de distribution émergent à la faveur de nouveaux modes de consommation
Pure players Internet, enseignes spécialisées sur le maintien à domicile, parapharmacies… les distributeurs historiques voient émerger de nouveaux concurrents qui profitent de l’évolution des modes de consommation (montée en puissance d’Internet, anonymat de l’acte d’achat, développement du MAD…). Encore en phase de démarrage, certains nourrissent de grandes ambitions et se développent rapidement à l’image du réseau Bastide Le Confort Médical (près de 80 points de vente) qui propose une offre large de produits d’incontinence sous marque propre (Premia).
L’arrivée de nouveaux fabricants sonne la fin de l’hyper-concentration du marché et devrait provoquer une modification des positions concurrentielles
Après les distributeurs (GSA, GSS et officine) via leurs marques propres, ce sont les leaders de l’hygiène féminine (Always de Procter & Gamble, Vania de Johnson & Johnson) qui investissent aujourd’hui ce marché considéré comme relais de croissance. Ils s’appuient sur leur notoriété, un savoir-faire technique quasi-identique et une maîtrise des réseaux de distribution.
Dans ce contexte d’intensification de la pression concurrentielle, les fabricants doivent relever de nombreux défis
Les enjeux sont :
- Se différencier, notamment par l’innovation, sur un marché dominé par les grandes marques nationales (Tena/SCA et Hartmann)
- Lutter contre la pression tarifaire sous l’effet de l’arrivée des marques de distributeurs, de la multiplication d’offres promotionnelles
- Développer l’offre MDD. Si les marques propres sont pour l’essentiel transversales et positionnées sur les prix, l’offre se sophistique (élargissement des gammes) et les distributeurs spécialisés continuent d’investir le marché (leaders du maintien à domicile, groupements de pharmaciens) ;
- Investir la vente en ligne, aujourd’hui en phase de décollage, qui permet de comparer les prix et garantit un anonymat de l’achat ;
- Trouver les stratégies de recrutement et de fidélisation de la clientèle appropriée pour une pathologie qui reste difficile à aborder. Face à des consommateurs et consommatrices de plus en plus sensibles à un marketing de proximité, affichant des exigences fortes en termes de conseil, les marques nationales disposent de moyens promotionnels élevés. Elles multiplient les points de contact avec la clientèle à travers notamment des clubs et des forums destinés à fédérer leurs clients autour d'une communauté et banaliser la pathologie.
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Elodie BERVILY
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Rédigée en français
Mars 2011
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I. Les contours du marché
- Qu’est-ce qu’un produit d’incontinence et quels sont les différents produits disponibles sur le marché ?
- Une pathologie essentiellement féminine dont la prévalence s’accroît avec l’âge
- Une prise en charge multiple et variée (produits absorbants, médicaments, chirurgie, rééducation)
- Quel financement ? Focus sur quelques initiatives d’aides au financement de produits absorbants
II. Les données clés du marché français des produits d’incontinence urinaire
- La valorisation du marché français et sa dynamique de croissance
- Focus sur le marché de l’incontinence dans les établissements d’hébergement de personnes âgées dépendantes (EHPAD)
III. Analyse du marché par circuit de distribution : la prédominance des GSA
- Les principaux circuits de distribution des produits d’incontinence
- Les données clés des ventes réalisées par chacun de ces réseaux
- Focus sur la vente en ligne, un circuit en plein développement
IV. Analyse par segment : les protections légères dominent le marché
- Les protections pour incontinence légère, un segment stratégique
- La croissance des sous-vêtements est portée par l’innovation
- Les changes complets basculent des officines vers les GMS
- Les protections masculines, une niche encore peu développée qui bénéficie aux officines
V. Structure concurrentielle : une nouvelle donne avec de nouveaux entrants d’envergure
- Un marché encore fortement concentré
- Analyse des stratégies des principaux fabricants
- Une intensification de la pression concurrentielle avec l’arrivée des spécialistes de l’hygiène féminine
- Le développement des gammes MDD : les distributeurs se positionnent sur ce marché prometteur
VI. Les perspectives de croissance du marché à horizon 2015
- Quel sera l’impact de l’arrivée de nouveaux entrants ?
- Les offres à bas prix contribuent à la bipolarisation du marché
- Les perspectives chiffrées d’évolution du marché à l’horizon 2015
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Les principaux groupes cités dans l’étude
- Tena (SCA)
- Hartmann
- Polivé (Johnson & Johnson)
- Evolupharm
- Marque Verte
- Allways (Procter & Gamble)
- Bastide, Le Confort Médical
- Ontex
- Abena-Frantex
- Vania (Johnson & Johnson)
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