Depuis 2013, la guerre commerciale entre enseignes s’est intensifiée conséquemment à l’offensive des groupes intégrés (Carrefour, Casino via Géant) sur les prix pour reprendre des parts de marché sur Leclerc. Les indépendants Système U et Intermarché qui suivaient à distance Leclerc dans un positionnement prix raisonnable ont décroché car ils n’ont pas la même puissance d’achat. D’où les alliances de circonstance entre intégrés et indépendants pour peser dans les négociations 2015. Ces alliances qui permettent un rééquilibrage des forces en présence au niveau de la distribution peuvent stabiliser la spirale négative de la guerre des prix mais peuvent aussi bien accélérer la tendance déflationniste et entraîner le déclin de certains. L’alliance Casino-Intermarché est celle qui va pour le moment le moins loin sur le papier mais qui apparaît la plus pérenne dans le temps car il y a de réels intérêts communs en matière de sourcing compte tenu de la forte activité industrielle du groupement Intermarché. L’alliance Auchan-Système U semble pour le moment plus limitée à court terme au périmètre des négociations 2015.

Dans un environnement dégradé, face à un pouvoir d’achat en berne et un indice de confiance des ménages bas, se profile, avec cette guerre des prix, un risque de spirale déflationniste durable susceptible de provoquer un cercle vicieux d’affaiblissement de l’économie avec des conséquences néfastes pour l’ensemble du secteur agroalimentaire : faillites, destruction d’emplois, panne de croissance,…. D’où une crispation très forte en amont du côté des producteurs et IAA et la nécessité de « réconcilier » l’ensemble des acteurs de la chaîne de valeur. D’où la mobilisation récente des pouvoirs publics pour tenter de désamorcer cette situation, avec comme première étape le label « relations fournisseurs responsable » (avec d’ores et déjà Système U comme premier candidat au label). Le risque de la guerre des prix est aussi de tirer la qualité vers le bas. Le prix est certes un levier essentiel en période de pouvoir d’achat contracté mais insuffisant seul. D’autant que le consommateur est particulièrement échaudé par les dernières crises alimentaires retentissantes. D’autant qu’il ne perçoit pas forcément cette baisse des prix. D’autant que la consommation des PGC résiste en volume plus grâce à l’effet démographie qu’à l’effet « promo » et en valeur grâce aux effets de mix qui traduit la forte réceptivité du consommateur à l’innovation. D’où la nécessité au final de substituer le « juste prix » au prix bas, en redonnant une vraie valeur au produit.

Face à la nécessité donc de ne pas laisser cette guerre des prix s’enraciner, la grande distribution doit trouver d’autres issues en termes de gisements de croissance et de rentabilité : accélérer la mutation cross canal, prioriser l’innovation (services, concepts de magasin, MDD…), travailler le lien avec le consommateur (via notamment les rayons traditionnels qui sont au cœur de la construction de l’image de l’enseigne), faire les bons arbitrages sur le non-alimentaire…