© Gettyimages / Shutterstock
Une étude pour:
- Analyser les différents canaux de distribution sur internet des produits de contrefaçon
- Faire le point sur les moyens de lutte mis en place par les différents intervenants sur le web
- Etablir une grille d’évaluation de ces mesures et des améliorations souhaitables
La contrefaçon sur internet, un phénomène mondial qui touche le luxe en priorité
La contrefaçon représente 5 à 10% du commerce mondial, des pertes significatives en termes d’emplois et de revenus. Si le phénomène touche aujourd’hui tous les secteurs et principalement celui des médicaments, le luxe demeure, en valeur, la cible prioritaire des contrefacteurs. Ceux-ci trouvent, grâce à l’explosion du commerce en ligne (33 millions d’acheteurs en France en 2013), un canal de distribution de leurs marchandises aux avantages certains : un risque limité, la possibilité de toucher un marché mondial, des coûts logistiques réduits. Les produits de contrefaçon proviennent essentiellement des pays asiatiques et principalement de Chine, d’où partent 80% des colis postaux commandés sur internet. Les contrefacteurs, très réactifs, utilisent pleinement les nouvelles technologies afin d’inonder le marché (applications de téléphones mobiles, spams, noms de domaine usurpés ou trompeurs, changements d’adresse internet fréquents) mais aussi afin d’éviter que l’on remonte jusqu’à eux. Ils adoptent en outre une stratégie marketing élaborée, comme n’importe quel industriel, liée au potentiel d’achat du client : effets de mode, goûts, gamme proposée, prix.
La multiplication des sites de contrefaçon et des annonces illicites sur les plateformes de e-commerce
On assiste à une prolifération des sites de contrefaçon, qui se « professionnalisent » : mise en page copiée sur celle des marques, assistance téléphonique multilingue, facilités de paiement, offre pléthorique. Ils se multiplient à grande vitesse, font partie de vastes réseaux de sites, évoluent en fonction des grandes tendances du luxe, et parfois même les devancent. Les plateformes de e-commerce sont également le vecteur, consentant ou abusé, de la contrefaçon via leurs annonces de vente. De plus, les réseaux sociaux offrent une vitrine de choix aux produits contrefaisants, en ciblant une population plus jeune et potentiellement susceptible de se laisser tenter par l’attrait d’offres illicites. La cybercontrefaçon répond à la loi de l’offre et de la demande : plus le nombre de sites internet est élevé, plus le choix des produits contrefaits est large (nombre de marques et produits proposés) et plus le volume des ventes augmente.
De multiples moyens de lutte dont l’efficacité est variable
De nombreux intermédiaires peuvent être impliqués dans la lutte contre la contrefaçon : les moteurs de recherche dans leurs référencements naturels ou bien dans leur politique d’annonces commerciales, les plateformes de e-commerce dans leur mission de surveillance interne, les opérateurs de paiement dans leur possibilité de bloquer les comptes suspects, les opérateurs postaux dans leur vigilance quant à la provenance des colis. Enfin, il semble indispensable de sensibiliser le consommateur aux risques potentiels encourus et de lui donner les clefs d’une démarche d’achat avisée afin de ne pas se laisser duper. La multiplicité des acteurs sur internet rend la lutte difficile et oblige à attaquer la contrefaçon sur plusieurs fronts à la fois. Les pouvoirs publics français ont mis en place un arsenal législatif parmi les plus protecteurs d’Europe. Les entreprises du luxe, quant à elles, s’attaquent aux « cybercontrefacteurs » sous divers angles : mise en place de logiciels de traque de sites de contrefaçon, démarches judiciaires pour les faire fermer, collaboration avec les plateformes de vente en ligne, avec les opérateurs de paiement et les opérateurs postaux, avec les douanes. Face à cette activité extrêmement lucrative et organisée, le travail en partenariat des titulaires de marques, des pouvoirs publics et de l’ensemble des acteurs de l’internet devient indispensable pour lutter efficacement contre ce fléau.
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NOTRE CONSULTANT
Cécile DESCLOS
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Rédigée en français
Avril 2015
200 pages
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Définition et périmètre de la contrefaçon
- Définition
- Chiffres clés sur le marché mondial du luxe au global et on-line
- Les différents acteurs de la chaîne de valeur de la contrefaçon sur internet
Le marché de la contrefaçon de produits de luxe sur internet
- Un marché en hausse tendancielle
- Les canaux de distribution de la contrefaçon sur internet
- Les marques et produits de luxe les plus contrefaits sur internet
La provenance de la contrefaçon
- Les zones géographiques de production
- Le profil des contrefacteurs
Le consommateur, complice ou victime ?
- L’exposition du consommateur à la contrefaçon
- Les déterminants de l’attrait ou du rejet de la contrefaçon : une approche marketing
Les moyens de lutte et le bilan de leur efficacité
- Les structures nationales, européennes et internationales de lutte contre la contrefaçon
- L’arsenal législatif et communautaire
- Les actions des groupes et maisons de luxe et des fédérations représentatives des entreprises
- La politique d’autocontrôle des plateformes et sites d’enchères
- Les nouvelles technologies de traque sur internet
- La politique d’autocontrôle des plateformes et sites d’enchères
- La politique de Google en matière de marques
- Mettre en place une vigilance des opérateurs postaux et bancaires
- La politique de prévention : sensibilisation des consommateurs
- Bilan des moyens de lutte et des mesures à adopter
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