Le marché des produits alimentaires équitables

Repositionner l’offre pour renouer avec la croissance

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Plan détaillé

Le commerce équitable est à la recherche d’un second souffle

Le marché des produits alimentaires équitables a connu un ralentissement sensible de sa croissance en 2010, notamment en grande distribution. Dans ce circuit, seules les MDD progressent mais à un rythme inférieur à celui du bio. Le commerce équitable, bien que porteur de valeurs fortes, est ébranlé dans ses fondamentaux qui sont, de plus, mal compris par le consommateur. Le marché a, en outre, été pénalisé par la crise. Le marché souffre de plusieurs faiblesses : • l’absence d’un système public de garantie de référence contrairement au bio, • un manque de conviction des consommateurs lié à une communication et une éducation insuffisantes, • un pricing trop élevé notamment en période d’arbitrage budgétaire, • des doutes sur la dimension « fair » du marché (des dérives dans ses valeurs originelles

de grosses exploitations sont venues se greffer à côté des petites structures familiales-, une distorsion pour le consommateur entre les valeurs véhiculées par le commerce équitable et celles inscrites dans l’ADN de la grande distribution) • un engagement insuffisant de la grande distribution : le commerce équitable reste le parent pauvre du bio dans ce circuit et le développement des gammes MDD a été beaucoup plus restreint.

Relever les défis permettant de crédibiliser l’offre et dynamiser le marché

Il s’agit notamment : • de mieux encadrer le marché par sa reconnaissance publique et son harmonisation (unicité de label au niveau européen) ; • de renforcer l’éducation « fair » des consommateurs (sensibilisation et compréhension) ; • d’accroître les engagements en faveur de l’environnement (à l’instar d’Alter Eco qui associe commerce équitable et développement de la compensation carbone).

Développer la stratégie nord-nord : relocaliser le commerce équitable au plus près des zones de production

A l’image des AMAP, le développement local (nord-nord) du commerce équitable répond à un double impératif écologique (éviter les transports générateurs de CO2) et social (aider les agriculteurs français), porteur de plus de sens pour le consommateur. Initié dans les réseaux spécialisés par Biocoop (Ensemble pour plus de sens) avec un partenariat avec Biolait, le commerce équitable nord-nord arrive en grande distribution début 2011 sous l’impulsion d’Alter Eco (partenariat avec la Corab) et d’Ethiquable (Paysans d’Ici). La forme coopérative apparaît adéquate pour structurer, mutualiser et porter les valeurs du commerce équitable. Cette nouvelle orientation du commerce équitable se concilie avec la demande de produits locaux des « locavores » et s’inscrit parfaitement dans la stratégie des enseignes de grande distribution qui souhaitent renforcer leur implication dans le tissu économique local.

Positionner l’offre comme un premium du bio

La stratégie de bascule vers le bio est indispensable pour enrayer la décroissance de l’équitable en GMS. L’équitable est un atout à condition que ses valeurs soient lisibles et compréhensibles. Les produits bio sont associés au bien-être personnel pour lequel les consommateurs sont prêts à dépenser plus alors que pour l’équitable, le prix reste un frein même sur les MDD. D’où l’intérêt de proposer une offre mixant les deux dimensions.

Quel potentiel de croissance ?

Les perspectives du marché des produits équitables alimentaires restent bien orientées à l’horizon 2015. La grande distribution devrait renforcer ses positions, élargir son offre et lui donner davantage de lisibilité. En s’engageant sur un futur responsable, les GMS cherchent à renforcer à la fois leur statut d’acteur économique majeur et leur image sociétale. Le développement de l’offre biologique équitable dans les enseignes participe à la construction de cette image tout en tirant profit d’un marché porteur, celui des produits bios. L’enjeu pour les GMS sera de décliner cette offre sans qu’elle soit assimilée à du greenwashing.

L’expert auteur de l’étude

Titulaire d'une maîtrise de droit et du CAPA, elle a d’abord exercé comme avocate au barreau de Paris, spécialisée en droit privé et commercial. Devenue chef d’entreprise, elle a travaillé au développement des gammes pour Ikéa, Habitat, les grands magasins, des chaînes en franchise. Après la cession de sa société, elle a mis son expérience transversale de différents univers de consommation et son expertise des marques au service du développement de licences chez Weight Watchers. Elle est aujourd’hui conseil en stratégie, marketing et déploiement.

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NOTRE CONSULTANT

Cécile DESCLOS

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A partir de 950 € H.T

Rédigée en français
Mars 2011
60 pages

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PLAN

Synthèse et perspectives

1. La croissance du marché passe par une évolution de son positionnement et de son offre 2. Les perspectives globales du marché des produits alimentaires équitables 3. Les perspectives du marché par circuit de distribution

1 Les contours du marché

1. Définition 2. Des fondamentaux à consolider 3. Une certification confuse, en manque de reconnaissance auprès des pouvoirs publics, qui désoriente le consommateur • Plusieurs référentiels de certification et marques associées coexistent et brouillent la lisibilité du marché • Max Havelaar : développer et rassurer l’aval au risque de s’éloigner des fondements d’origine • Bio Partenaire : développer l’amont en intégrant des entreprises imprégnées des valeurs du bio et de l’équitable • Alter Eco : une logique mixte 4. Des démarches périphériques au commerce équitable ajoutent de la confusion sur le marché

2 Le consommateur

1. Le profil du consommateur est militant et plus engagé que sur le bio 2. Plus de 20% des consommateurs concernés par le commerce éthique 3. La consommation équitable est une démarche qui reste marginale en France comparé à la Grande-Bretagne

3 Les chiffres clés du marché des produits alimentaires équitables

1. Le commerce équitable est confidentiel comparé au marché des produits biologiques 2. Un marché qui marque le pas en 2010 3. La grande distribution domine le marché mais connaît un sérieux ralentissement en 2010 4. Un marché de marques de spécialistes où les MDD manquent de légitimité 5. Le chiffre d’affaires du marché est trusté par l’épicerie et certaines catégories de fruits comme les bananes 6. L’équitable subit de plein fouet l’arbitrage des dépenses sauf quand il s’agit de praticité ou d’ultra-gourmandise

4 Les enjeux du marché

1. Un positionnement à clarifier auprès du consommateur : • clarification du système de garantie avec la mise en place d’un cadre public 2. Apporter les évolutions nécessaires : étendre le périmètre et rester cohérent avec les valeurs de base • Basculer vers le bio pour enrayer la décroissance du marché en GMS et devenir le premium du bio • Construire et pérenniser les filières nord-nord mieux comprises des consommateurs et en phase avec le déploiement des stratégies locales des enseignes

5 Analyse comparée des stratégies de développement de la grande distribution sur le commerce équitable alimentaire

1. Le marketing-mix du commerce équitable en grande distribution souffre de lisibilité 2. La politique d’implantation : une implantation en magasin à choix multiples où la taille du marché et les catégories de produits obligent à des ajustements permanents 3. La politique MDD 4. Les modèles de développement des groupes de distribution sur le commerce équitable : typologie Eurostaf

6 Analyse comparée des stratégies des marques sur le commerce équitable alimentaire

1. Le marketing-mix des marques doit trouver de nouveaux leviers 2. Le positionnement sur une qualité d’exception : un levier pour les spécialistes 3. Les marques spécialistes, en concurrence avec les experts du bio doivent trouver des relais de différenciation