Fiche technique
  • À partir de 1 950 €
  • Collection : Executive Briefing
  • Rédigée en français
  • Publiée en Juillet 2012
  • 125 pages
  • Format disponible :
PDF



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Expert du pôle Distribution

Cécile GILLET
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Le marché et la distribution d'ameublement en France

Positions concurrentielles et stratégies de différenciation sur fond de convergence des stratégies d’offre et de guerre des prix

Une étude de marché pour :
  • Disposer de l’ensemble des chiffres du marché de l’ameublement, par circuit de distribution et par segment de produits
  • Analyser et comparer les stratégies de développement des distributeurs : enseignes d’équipement du foyer, du jeune habitat, d’ameublement, cuisinistes, spécialistes du salon, de la literie, GSB, GSA, grands magasins, VAD/Internet, …
  • Identifier les principaux axes de différenciation des enseignes (optimisation de l’offre et du merchandising, développement des services, implémentation des nouvelles technologies en points de vente, Internet marchand, …) et repérer les concepts émergents
  • Connaître les perspectives de croissance du marché et anticiper l’évolution des positions concurrentielles

Présentation
Plan de l'étude
Une reprise en demi-teinte
Les stratégies de prix agressives pèsent sur la croissance du marché en valeur
Le marché français de l’ameublement a renoué avec la croissance depuis 2010. Malgré des facteurs porteurs (progression du nombre de ménages, intérêt marqué des Français pour l’aménagement et la décoration de leur habitat, …), les performances du marché sont toutefois en demi-teinte (+ 1,5 % à surfaces comparables en 2011). La concurrence par les prix est forte, attisée par le développement de l’offre en entrée de gamme et les promotions sur fond de tension sur le pouvoir d’achat des ménages.

Une concurrence exacerbée entre les circuits
Les non spécialistes perdent des parts de marché
Le marché de l’ameublement est très concurrentiel :
  • présence d’un grand nombre d’acteurs, avec une prédominance de groupes ou centrales multi-enseignes (ex. Salm, Fournier, Snaidero, MDL) ;
  • positions fortes occupées par les acteurs de l’équipement du foyer et du jeune habitat qui concentrent près de 50 % du marché en valeur ;
  • montée en puissance des généralistes de l’ameublement sur des segments traditionnellement occupés par les spécialistes (cuisine, literie, etc.).
Cette concurrence se renforce, nourrie par le développement des secondes enseignes (But City, Confo Déco), l’arrivée de nouveaux entrants (L’Atelier de la Nuit en 2011, le danois Kvik sur les segments cuisine et salle de bains en 2012, par exemple) et le développement des pure players de l’Internet, ... Dans ce contexte, les non spécialistes (GSA, grands magasins) et la VAD traditionnelle perdent des parts de marché. Seules les GSB, qui capitalisent sur leur positionnement de multi-spécialistes de l’habitat, résistent.

Une nécessaire recherche de différenciation
La croissance des enseignes passera par leur capacité à animer le marché
La convergence des stratégies d’offre et l’uniformisation des concepts brouillent l’image des enseignes et renforcent la concurrence tarifaire en banalisant l’offre. Le succès d’Ikea a démontré la pertinence d’un concept novateur, en rupture avec les codes établis. Toutefois, une stratégie de me too n’est pas tenable. C’est pourquoi les enseignes cherchent à se différencier en :
  • misant sur un positionnement segmentant comme les enseignes d’ameublement haut de gamme proposant une offre de designers (Cinna, Roset, Roche Bobois) ;
  • développant de nouveaux concepts, à l’instar de But (But City, But Cosy) et Conforama (Confo Déco) qui entendent sortir de la périphérie des villes ou Atlas qui cherche à attaquer de nouvelles zones de chalandise avec son « concept 1500 » ;
  • répondant à l’enjeu prix via les MDD. Maison de la Literie mise sur le déploiement de sa marque propre qui devrait très rapidement représenter la majorité de son offre ;
  • s’appuyant sur les nouvelles technologies afin d’optimiser le niveau de service : flashcodes en catalogues, planner 3D, bornes interactives en points de vente, tablettes tactiles à disposition de la force de vente, …
  • déployant l’Internet marchand. Les enseignes d’équipement du foyer et du jeune habitat (But, Conforama, Ikea, Habitat) en font une priorité, ceci d’autant que le web permet de pallier à des surfaces de vente contraintes dans le réseau physique alors que l’offre s’élargit. Les enseignes d’ameublement et les spécialistes sont en revanche très en retard.