Fiche technique
  • À partir de 1 750 €
  • Collection : Executive Briefing
  • Rédigée en français
  • Publiée en Septembre 2012
  • 100 pages
  • Format disponible :
PDF



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Expert du pôle Biens de consommation

Cécile GILLET
Tel : 01.49.53.66.03



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Le marché et la distribution du prêt-à-porter enfant en France

Course à la taille critique, stratégies de différenciation, nouveaux business models

Une étude de marché pour :
  • Comprendre la dynamique du marché français du prêt-à-porter enfant et les déterminants de la consommation

  • Connaître le poids et la dynamique de croissance de chaque circuit de distribution (chaînes de grande diffusion, GSA, chaînes spécialisées, magasins de sport, grands magasins, indépendants multimarques, …)

  • Disposer du palmarès des principales enseignes (spécialistes et non spécialistes) présentes sur le marché

  • Analyser et comparer les stratégies de développement des enseignes, identifier les principaux axes de différenciation et repérer les concepts émergents

  • Connaître les perspectives de croissance du marché et anticiper l’évolution des positions concurrentielles sur fond de course à la taille critique

Présentation
Plan de l'étude
Entreprises analysées
Exclusif
Le classement de plus de 30 enseignes leaders (spécialistes et non spécialistes) selon le chiffre d’affaires enfant

Le marché du prêt-à-porter enfant est mature …
La stagnation du nombre de naissances, les tensions sur le pouvoir d’achat et les stratégies de prix agressives pèsent sur la croissance
Malgré des fondamentaux porteurs (dynamisme de la natalité, arrivée plus tardive du premier enfant, …), le marché du prêt-à-porter enfant s’est contracté à surface comparable sur les quatre dernières années. Plusieurs facteurs expliquent cette contre-performance :
  • la stagnation de la cible, le nombre de naissances demeurant quasi-stable depuis 10 ans ;
  • la crise économique persistante et les arbitrages budgétaires des ménages défavorables à l’habillement ;
  • le poids croissant des soldes et promotions sur fond de tension sur le pouvoir d’achat.

… et ultra-concurrentiel
Une concurrence exacerbée entre les circuits et les enseignes
Le marché du prêt-à-porter enfant est extrêmement disputé :
  • prédominance des réseaux organisés qui ne cessent de gagner des parts de marché ;
  • présence de très nombreuses enseignes et domination des non spécialistes (Décathlon, Kiabi, La Halle, Carrefour, …) qui bénéficient d’une force de frappe considérable et d’un positionnement prix favorable ;
  • développement de concepts dédiés aux enfants par les généralistes (Zara, Gap, H&M). La Halle Enfant compte ainsi de plus de 100 points de vente ;
  • forte concurrence par les prix brouillant l’image des enseignes et banalisant l’offre.

La croissance passe par la conquête de parts de marché et la recherche de nouveaux débouchés
Course à la taille critique, diversification et nouveaux modèles économiques
Au niveau des réseaux, les enseignes se sont lancées dans une course à la taille critique :
  • développement du parc de points de vente se traduisant par un recours accru à la commission-affiliation (cf. Cyrillus et Vertbaudet qui s’ouvrent désormais à ce modèle) ;
  • opérations de croissance externe, à l’instar de DPAM qui a procédé aux rachats de Tout Compte Fait et Petits Petons en 2010 pour les passer sous enseigne.
Au niveau de l’offre, l’heure est à la recherche de relais de croissance :
  • élargissement de la cible aux adolescents et aux jeunes adultes (Jacadi, Bonpoint, Petit Bateau) ;
  • élargissement de l’offre pour se positionner en spécialiste de la petite enfance (cf. ID Kids, Babycare by Orchestra, …).
Parallèlement, certaines enseignes revoient en profondeur leur modèle économique. C’est le cas d’Orchestra qui a lancé Club Orchestra (50 % de réduction sur l’ensemble des collections moyennant une cotisation de 30 euros). Si le taux de marge brute a décroché, le chiffre d’affaires a explosé.

Le mouvement de concentration du secteur va se poursuivre
Un écrémage inévitable
Par enseigne, l’évolution des positions concurrentielles dépendra de leur capacité à prendre rapidement des parts de marché et à se différencier sur un marché encombré (valorisation de l’image de marque, développement de nouveaux concepts de distribution, marketing relationnel). Ces stratégies sont financièrement lourdes. Une poursuite des mouvements de concentration des enseignes est à prévoir. DPAM et la Compagnie des Petits pourraient ainsi procéder à de nouvelles opérations de croissance externe. Dans le même temps, de nouvelles défaillances (cf. Swoon, Clayeux) pourraient avoir lieu tandis qu’une poursuite de l’érosion de la part de marché des indépendants est inéluctable.